Una de las razones por las que esto lo hacen los vendedores es para que los consumidores sepan a quién culpar por los precios que están pagando. En particular, el vendedor quiere que el consumidor sepa que no es culpa del vendedor que el producto cuesta un 10% más de lo necesario (o cualquiera que sea la tarifa). Así, el vendedor enumera qué parte del precio total es atribuible al impuesto sobre las ventas para que el consumidor sepa que al menos esa parte del precio es atribuible al gobierno. Esto se explica con mayor detalle a continuación.
Los impuestos sobre las ventas (y el IVA) se aplican a los vendedores, no a los consumidores. Sin embargo, si el vendedor va a tener que pagar un impuesto por venderle el producto, tendrá que cobrar más por el producto para compensar este coste adicional para ellos. Específicamente, si el impuesto le cuesta al vendedor $X, entonces el vendedor va a tener que aumentar el precio del producto en $X para poder llegar a un punto de equilibrio. Sin embargo, reconociendo que los consumidores son sensibles al precio y que no estarán contentos con pagar $X más por el producto, el vendedor desea dirigir esta angustia del consumidor lejos de ellos mismos. En esencia, el vendedor está tratando de protegerse de la reacción que resulta del precio más alto, señalando que _no son la razón del precio más alto, el gobierno es la razón.
Para promover el objetivo de dirigir la angustia del consumidor lejos de sí mismo y hacia el gobierno, el vendedor anuncia el precio “antes de impuestos”. Esto comunica al consumidor cuánto habría estado dispuesto el vendedor a vender el producto si no tuviera que pagar ese maldito impuesto.
Por supuesto, lo anterior explica por qué el vendedor quiere indicar por separado el precio antes de impuestos y el importe atribuible a los impuestos, pero no explica por qué el vendedor no indica también el precio después de impuestos además de la otra información. Esto, supongo, se hace porque los vendedores creen que listar el precio más alto tendrá un efecto negativo en las decisiones de compra. Los vendedores creen que los consumidores se ven afectados emocionalmente por los precios listados, incluso cuando el consumidor sabe lógicamente cuál será el precio final. En particular, los vendedores creen que, aunque el consumidor sepa lógicamente que el precio final será de $Y, estará más inclinado emocionalmente a comprar el producto si lo que ve en la etiqueta es menos de $Y. La teoría es que al menos parte de la reacción emocional del consumidor está ligada al precio como se ve, incluso cuando el consumidor sabe que el precio aumentará en la caja. Esta es la misma razón por la que los vendedores prefieren el formato “.99” (es decir, se prefieren 9,99 dólares a 10 dólares), porque creen que un comprador que ve 9,99 dólares será más receptivo emocionalmente que uno que ve 10 dólares, aunque lógicamente los precios son esencialmente los mismos. Así pues, si la enumeración del precio total (impuestos incluidos) hace que los consumidores sean menos receptivos emocionalmente al producto, los vendedores se inclinarán por no indicar el precio total si pueden evitarlo.
Además, la inclusión de tres elementos de información sobre precios (precio base, impuesto sobre las ventas, precio total) junto a cada producto podría no ser deseable (o incluso factible) en determinados entornos, como los de espacio limitado (por ejemplo, el tablón de anuncios de un restaurante de comida rápida). Si sólo hay espacio para un artículo de información de precios, entonces el vendedor obviamente va a favorecer el número más bajo.